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2022.03.30

经济观察报:招商蛇口“综合运营”之道:三个转变,运营引领

来源:经济观察报    浏览次数:1209

目前房地产行业正在经历着一场深刻的变化,从土地红利时代、金融红利时代,到管理红利时代,“有质量的增长”成为未来中国新城市化的关键命题。

什么是“有质量的增长”?“十四五”规划纲要中有着明确的框架要求:对新型城镇化建设、城市更新、扩大内需、养老、产业、住房租赁、智慧社区、物业服务等方面提出了要求和发展方向,是从多元角度出发,综合性的战略发展指导。

从十四五的规划纲要中可以看出,“运营”能力成为贯穿在所有环节中的“必选项”,而这一点恰恰是过去二十年的城市化进程中最为稀缺的,高杠杆、快周转稀释了行业“精益管理”的密度与浓度。

在房住不炒、健康发展的新格局下,房地产将开启一个真正的产城一体、多元复合、服务运营的“综合运营”时代。综合运营模式是符合“十四五”规划纲要、国家战略性构架的趋势性指标,具有长期的生命力。

稳中有进,综合布局“强心30城”

3月22日,招商蛇口(001979.SZ)披露2021年年度报告。公告显示,2021年,公司实现营业总收入1606.43亿元,同比增加23.93%;归属于上市公司股东的净利润103.72亿元。三道红线维持“绿档”水平,融资成本低位。2021年末,公司剔除预收账款后的资产负债率61.67%,净负债率42.82%,现金短债比1.25,公司在手现金795.33亿元,经营性净现金流259.77亿元,连续三年为正。

招商蛇口围绕区域聚焦、城市深耕,优先布局高能级核心城市,近年来重点布局上海、深圳、南京、广州、杭州、武汉、重庆等城市,位于国家重点城市群长三角和粤港澳的合计投资比重超70%。2021年,招商蛇口全年累计获取土地113宗,新增土地面积666万平方米,总计容建面1,559万平方米,权益面积886万平方米,其中在划定的“强心30城”中权益地价投入占总投资额的比重达90%。

另外,招商蛇口坚持多渠道投资拓展,坚定执行综合发展。2021年,公司在产城联动方面获取项目9宗,包括雄安新区、武汉神龙、合肥新站、宁波雷公巷等,补充土储约215万平方米。

园区业务是助力招商蛇口高质量综合发展重要的板块。在产业新城方面,2021年布局8个紧密拥抱和服务国家重大战略部署的大型产业新城项目,总合作管理面积468平方公里,在特色产业园区方面,招商蛇口目前主要运营管理的网谷、意库和智慧城三条产品线共计25个项目(含建设期),布局15个城市,有效引领片区产业集聚和全新升级。其中,园区内还具备创新孵化基地——招商创库,布局9个城市13个项目,其中7个已进入运营期。

招商蛇口强调产业优先,打造产业发展综合平台,通过专业支持创造协同价值,通过提供综合服务为政府、企业、人才、合作方创造更大的发展空间。利用园区平台,招商蛇口大力开展产业投资与创新孵化,强化“产业+基金”模式,实现“投带联动”。

2021年6月全国首单“产业园区”类基础设施公募REITs成功在深交所获批上市,招商蛇口的网谷系列成为先发阵容,这无疑展现了国家层面对于“综合运营”未来发展空间的肯定,及在金融及政策方面的进一步支持。

“三个转变”:多元发展路径下轻重并举

行业进入新旧模式转换阶段,提升运营能力、培养利润增长第二曲线,是未来发展的主要方向。2021年,招商蛇口面对行业重大变局,重新审视了业务模式和商业逻辑,在133341战略的基础上,贯彻落实 “三个转变”。一是从开发为主向开发与经营并重转变,把握好规模与成长的关系,坚持价值导向;二是从重资产为主向轻重结合转变,加大轻资产业务的发展力度;三是从同质化竞争向差异化发展转变,培育特色、形成品牌,提升能力、形成文化。

2021年,招商蛇口正式对外宣布了持有物业“双百”目标,即“100个项目、100亿营收”。数据显示:2021年招商蛇口积极推动集中商业项目拓展,年内获取4宗集中商业项目,位于上海、南京、成都和厦门核心地段,均为地铁上盖物业,对应集中商业体量为43万平方米,平均单项目商业体量11万平方米;另获得3个轻资产项目。同时,2021年,杭州七堡花园城、徐州花园城和凯里九方3个集中商业项目顺利开业,其中杭州花园城品牌开业率89%;凯里九方实现招商率96%,开业率83%。

截至2021年末,公司主要在营集中商业项目共计25个,集中布局在上海、深圳、南京、成都和重庆等16个城市。结合所布局城市的特点,创新多元体验,打造海上世界、花园系等商业产品系,满足城市居民多元化需求。

此外,写字楼业务实现全国范围内战略资源共享,提升写字楼业务管理水平和行业影响力。截至2021年末,全国主要在营写字楼项目21个,集中布局在北京、上海、深圳、武汉等城市。

招商蛇口长租公寓持续打造“壹栈”人才公寓、“壹间”精品公寓、“壹棠/CM+”服务式公寓等产品体系,目前合计布局全国22城,约3.2万间。酒店业务不断提升业务全周期操盘管理能力,迭代升级酒店投研体系和完善运营管理标准,同时积极打造自有酒店品牌。

在大健康产品与服务方面,招商蛇口的健康管理业务构筑全新的“地产+健康”智慧康养赋能综合发展的商业模式;养老业务则重点推进“机构-社区-居家”三级联动模式落地,2021年新开业3个观颐之家养老项目;同时积极探索“社区居家服务”,推动业务模式由重向轻转变。

运营力、服务力,是衡量长期主义践行力的关键指标,对于“内生性”增长有着较高要求,招商蛇口的综合发展,正是基于“有质量增长”的坚实表现。

数字化运营美好生活圈中的“软实力”

在综合运营的“软实力”中,科技和文化构建成为一个无形而又具有长期凝聚力的关键指标。在招商蛇口看来,行业未来的盈利将主要来自于技术与服务、其次才是核心优质资产的升值。

基于在城市综合开发与运营领域40多年的经验积累,招商蛇口打造的“美好生活圈”渐已成型,涵盖住宅、园区、集中商业、写字楼、健康养老、高端旅游服务等多元业务。

在越来越丰富的新场景之下,招商蛇口积极拥抱“互联网+”,推动业务数字化智能化转型,用科技驱动品质服务,打造“智慧社区”全场景升级改造,助力满足人民美好生活需求。

数字化建设以加强经营管理效率和提升客户体验为出发点,结合业务需求与管理痛点,围绕公司投资管理、运营管理和营销管理全面数据化开展工作。开发业务方面,深化投辅地图应用,推进投资管理提效;实现全周期运营管理及监控分析线上化,以科技创新提升操盘能力;优化线上营销平台,通过数字化营销手段,赋能营销管理、提升客户体验感。

持有业务方面,搭建数字化持有物业经营分析体系,实现经营数据可视化,实时掌握经营现状和洞察经营发力点。通过旗下轻资产运营服务平台招商积余,大力推动大物业+大资管生态圈建设、积极打造“沃土云林”综合性云科技平台型商业模式。

此外,智慧空间联动稳步推进,生态创新以会员为中心,通过招商荟平台打通各业态全渠道数据信息,实现一体化服务和客户一致性体验。

结语:

按照十四五规划,到2025年中国经济总量和人均GDP要比2020年翻一番,而房地产与实体经济的深度融合,以综合运营承载产业成长和人口共兴衰,推动“新市民”在城市的融入,都为房地产业提供了新的发展机遇。对于招商蛇口而言,既是使命担当,也是历史机遇。

2022年,迎来招商局创立150周年。“以商业成功,推动时代进步”是招商局秉承的企业使命,而招商蛇口作为招商局集团的排头兵、旗舰企业,在当前行业处于前所未有的转型阶段,让长期主义站在舞台中央,承担引领行业的中流砥柱,是蓝筹企业的应有之义。(信息来源:经济观察报 发布时间:2022年3月27日)


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